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热点2020——渠道变革

原标题:热点2020——渠道变革

这不是一个新鲜的话题,过往二十多年的产业发展史上,围绕着制造工厂与代理商、经销商之间合作方式的变革,是一个持久型的命题,尤其是在前几年电商平台高速发展的时候,线下渠道、中间代理商环节的价值如何体现成为了一个全行业的课题。

而从一些企业近年来的商业体系建设举措来看,空调行业内对线下渠道重视程度又一次得到了提高,类似奥克斯、扬子等等之前对线上平台倾斜大幅资源的企业,开始重拾线下渠道的战略价值。国内空调市场特有的两个属性——类金融属性和淡旺季资源平衡属性——决定了线下渠道在社会化大分工体系中拥有着不可替代的作用。

2020年度国内空调是渠道变革的焦点集中在格力身上,作为这么多年以来一直冠领全球空调市场的企业,格力在国内市场拥有整个行业无论是数量还是质量都是无出其右的渠道网络,但较长的流通通路也使得格力在渠道环节上沉淀了太高的成本。如何提升渠道效率、提升产品在渠道内的流转速度、降低渠道费用成为了格力渠道体系建设的一个关键。

去中间化成为了格力渠道变革重要选择之一,与此同时,通过直播方式推动“格力董明珠的店”在发挥数字化模式优势,并在线下推动“格力董明珠的店”实体店落地,这些策略和举措勾勒出了格力对新零售方向的诉求。

在格力推动渠道变革之前,事实上整个行业都在反思传统形式大压货大分销模式,并将变革举措付诸行动,行业内也诞生了多种全新的产销模式,给整个空调行业在渠道体系升级方面提供了样板。

最为典型的一个创新模式便是美的始创的“T+3”,表面上看“T+3”是在以效率化思维驱动渠道资源和产品周转的速度,但本质上是终端和用户导向。在库存量一直困扰着行业的大背景下,“T+3”模式的出现,拓宽了很多空调企业在渠道模式变革上的视野。奥克斯空调创立的网批模式同样在行业内曾刮起一股热潮,在2018年和2019年,网批模式被多个企业效仿。

无论是美的的“T+3”还是奥克斯的网批,乃至2020年格力的渠道变革举措,核心逻辑都是为了缩短中间通路、强化渠道效率、拉近工厂与用户之间的距离。这些模式的创立与诞生,一方面与传统方法所形成的弊端倒逼企业去进行创新;另外一个方面就是移动互联和数字化工具的普及。

从各个企业的变革举措可以看到,格力董明珠的店、美的的美云销APP、奥克斯的网批端口都是线上移动互联工具的具体体现;更为重要的是,社会化物流配送体系的不断扩张,也在基础层面支撑起了渠道变革举措落地的可能性。

而且,在全新的产业环境下,制造工厂对渠道商的要求也发生了变化。如果说更早之前囤货、资金打款等等都是工厂的主要需求,那么现在制造企业要求渠道商把工作重点向终端零售上墙和用户服务转移。当渠道效率越高、中间通路越短,企业在产品与价格方面的竞争力也就越强。

渠道变革使得各个企业的资金量、信息流、物流耦合成一条利益链路,国内空调行业的渠道效率在2020年度也达到了一个历史性的高度。对全国市场形成全面覆盖的大型空调企业在进行渠道变革的同时,中小型空调企业近年来的工作重点仍然是有针对性地进行渠道面的扩展。

一个行业的痛点由时代环境所决定而往往具有一致性,但各个企业的痛点却不尽相同,如果说大型空调企业是通过渠道变革和效率化提升,从而向内部要空间,那么中小规模工厂仍然还处于渠道体系的搭建阶段。从更为长远的方向来看,渠道内部资源的整合是所有企业绕不开的一道坎。

由于空调产品在技术突破上存在着一定的天花板效应,产销模式和商业模式的创新、变革所形成的规模化突破效果会更明显,二十多年前格力所构建的销售规模模式、近些年来美的的“T+3”和奥克斯的网批都体现了这一点,弯道超车或者是创道超车是很多企业在规模化上的一个愿景。

无论是数字化技术如何进步、无论渠道变革会如何甚嚣尘上、无论用户群体和产业环境会发生怎样的变化,代理商、经销商在空调行业内中的战略性地位始终不可或缺,优质的渠道体系不仅可以给空调工厂解决淡旺季生产不均衡的问题,更可以在资金、区域市场维护和开拓上提供帮助。而时下所有空调企业对所推行的渠道变革的趋向,就是新零售。(陆行舟)

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