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搜索广告市场在收缩,为何大公司仍争相投入?

当然最终是为了通过搜索行为分析你,然后卖别的广告。

记者 | 谷晓丹

编辑 | 陈   锐

请回想你最近的一次网络搜索,百度还是那个想当然的入口吗?

抛开有关百度搜索的种种所谓“黑历史”,假设将各个平台放在同一起跑线上,单就搜索效率而言,你会发现入口的选项的确更多了。

想看关于某个事件最新最全的媒体报道,微信公众号的搜一搜兴许效率更高;想找美妆、消费类的分享笔记,小红书恐怕成了第一选择;买电子产品前,去B站搜索相关的数码测评,信息量很巨大;想了解一些相对专业或是冷门的知识,许多人倾向于打开知乎;要搜索某个短视频,直接去抖音……

数据也表明如今中国搜索市场的格局正在发生变化。艾媒咨询的报告指出,2020年中国移动搜索用户将有望达到7.54亿人。其中,虽然移动搜索引擎依然是网民获取信息的首要入口,但社交平台、电商平台占比已经分别达到49%和35.3%,这表明接近一半的人开始使用社交平台搜索内容。

群邑搜索团队从2018年开始针对不同搜索平台为客户做协同营销。群邑中国搜索营销董事总经理许宏伟对《第一财经》YiMagazine表示,群邑关注的搜索平台已从百度、搜狗、360、神马等传统搜索引擎扩大到了微信、今日头条、抖音、知乎、小红书等平台,因为客户的投放需求有了明显的转移。“用户在小红书搜相关体验的多,在知乎搜学术的多,今日头条的搜索词比较泛,相关事件的搜索量比较高,微博的热搜则会影响整个平台搜索量”,徐宏伟说。

与之相对应,今年下半年以来,互联网巨头纷纷进一步加快了在搜索业务上的投入。

9月29日,腾讯与搜狗达成最终协议,以35亿美元将后者私有化。交易在今年第四季度完成后,搜狗将成为腾讯的间接全资附属公司。

二者之间的搜索业务合作始于2013年。当时,腾讯以4.5亿美元入股搜狗,成为最大单一股东,并将旗下的搜搜和QQ输入法业务与搜狗合并;2014年搜狗将搜索业务正式接入微信公众号数据;2019年年底,微信正式上线了搜一搜。

字节跳动今年则更进一步,推动的是搜索产品商业化。覆盖今日头条、抖音两个主要应用的搜索竞价广告系统9月底已正式上线。同时,一个名为“头条搜索”的独立App在2月就启动了内测,头条百科的测试版已也在4月推出。

搜索市场的变化自然会影响其最直接的盈利模式——搜索广告业务。与移动搜索用户不断增长相反,搜索广告市场近年持续收缩。中文世界最大的搜索服务提供商百度的财报显示,以搜索业务为主的在线营销服务在2011年时几乎是集团的全部收入来源,2015年时为96.47%,但到2020年的Q2,该业务占比已降至68%。值得一提的是,百度从2017年开始就把搜索业务和交易服务等一起并入了“百度核心”业务。

艾瑞咨询的一则报告揭示了同样的市场变化轨迹。《2020年中国网络广告市场年度洞察报告》显示,包括搜索关键字广告和联盟广告在内的搜索广告在整个网络广告市场中的份额占比,已经从2015年的31.2%一路下滑,预计到2022年将仅占7.4%。

广告位需求变化最直接反映的便是其广告价值的变化。

分流搜索广告业务的最关键角色是信息流广告。艾瑞报告显示,两者之间正呈现此消彼长的趋势,搜索广告在网络广告市场占比下降的同时,信息流广告却从2015年的占比7.9%一路爬升,2022年有望达到40.8%。

许多平台方将“搜索+信息流”做为广告布局,因为“搜索”能更好精准定位用户但量级有限,信息流量级大但转化率不高,两者组合刚好互补。比如今日头条是从信息流往搜索方向发力,百度则恰恰相反。

许宏伟认为目前搜索广告依然是广告主营销策略中的一个必选项,因为搜索广告是品牌整个营销传播活动的“收口”,是完成用户留存的最后一步。广告主投放大量广告后,被触达的消费者如果有兴趣了解就会主动去搜索,这时广告主有机会将搜索结果导向“着陆页”,让消费者通过填表单等最终成为自己的用户。“虽然搜索广告市场整体没有明显增长趋势,但对广告主来说,搜索广告的转化率更高。”他解释道。

而且,搜索的形式也在变化。除了文字搜索,语音搜索、图片搜索、音乐识别搜索等也越来越多被使用。更关键的是,搜索入口未必只在手机上,比如谷歌语音助手、百度人工智能助手小度的智能设备可以连接智能家居,语音搜索入口成为家庭生活场景中的流量入口。未来,搜索和物联网、AI技术之间还有很多故事可讲,这个想象空间已经远远超过搜索广告本身的商业价值。

但随之而来的问题是,各个搜索平台都想牢牢守住用户的数据资产,出现越来越多相互之间数据无法打通的局面。如果跳出搜索广告业务本身,就会发现“搜索”这一入口的重要性在于它也是流量入口,这才是科技巨头争夺搜索市场份额的真正原因,他们真正在抢的其实是“用户”,看重用搜索抓住用户的真实行为,以及可能撬动的巨大商业价值和潜在发展前景。

在许宏伟看来,搜索数据一直以来都是最能精准反映用户真实需求的数据。在庞杂的大数据中,用户的主动搜索可以表达真实行为。“当平台加入搜索词的时候,对用户行为的定位就会更加精准,因此平台布局搜索业务是为了完整用户行为链路,这是业务布局中很重要的一件事。”许宏伟说。

百度营销中心总经理朱蕾也认同这一点,“虽然用户看到的是一个搜索框,但背后所沉淀的是对人的理解、挖掘及精准呈现,这需要长期的技术积淀。”

即将敲下的搜索词将透露用户是什么样的人,这才是搜索最大的商业价值。对平台来说,一旦有了更多流量和用户,就拥有更多资本布局搜索业务,因为用户平时停留时间最长的平台,很可能成为他们搜索信息的第一选择。从这点看,字节跳动加速布局搜索的商业化也不难理解。

不过,虽然搜索平台一心想留住用户并挖掘他们的价值,但如果商业化过程过于迫切,用户体验很可能会大打折扣。艾媒咨询的调查表明,用户选择移动搜索产品时,首要考虑的三个因素仍集中在用户体验层面,分别是:搜索结果精准度、搜索响应速度、使用便捷性。

搜索垂直化之后,平台之间数据封闭不但造成信息孤岛,影响搜索效率,带来的另一个问题是对用户体验的伤害。假设用户在百度搜索时点击了京东的搜索广告并完成购买,由于平台之间数据没有打通,消费数据只留在了京东,搜索数据则留在了百度,如果依托Re-targeting再营销去定向受众的时候,往往很难判断这个用户是否已经购买完成。在不能很好地设定频次控制时,很可能重复曝光,打扰客户。而对广告主来说,重复的曝光也增加了营销投入,造成浪费,还降低了营销效率。

此外,平台还需要思考商业和内容之间的平衡,广告主也应该将广告效果看得更宽泛些,将品牌和效果之间的边界变得模糊些,而不是简单将效果等同于销量。如果用户愿意在网站上看到某个品牌,或是愿意和品牌做更多交流,也都可以视作效果的体现。

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